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　　本土品牌的突围之路

　　近期，沸沸扬扬的“霸王二噁烷”事件，貌似已随着国家权威机构公布“霸王洗发水样品二噁烷最高含量为6.4ppm，不会对消费者健康产生危害”而尘埃落定，然而各方对此风波的解读却方兴未艾，好心者急着给霸王出谋划策，中立者忙着给霸王做公关总结，不屑者乐悠着继续用霸王洗发水，歹意者气得浑身发抖却又要装成若无其事，只好戴着马甲再出狠招，倒是大众的注意力早已转去新的新闻事件中了，于是故事最后演变成了一个商业闹剧：消费者释然了，商家却相互纠结了。这纠结的背后，是各自对“本土品牌如何突出重围”的统一思考。

　　放眼中国日化市场，在众多的本土品牌中，有大批苟延残喘的弱者，也不乏剑走偏锋的智者，却鲜有纵横驰骋的强者。能够主宰全局、引领市场的，几乎清一色都是洋品牌，尤其近几年，随着欧莱雅收购小护士、羽西，强生并购大宝，拜尔斯道夫入主丝宝日化，“狼爱上羊”大戏的反复上演，其背后更显本土品牌的颓势。好不容易，出来一个叱咤风云的霸王，凭借着差异化营销和对市场的深耕细作，成为唯一能与宝洁抗衡的中国日化品牌，这不，前路依然坎坷，霸王依然来不得半点马虎。

　　然而，我们知道，罗马不是一天建成，今天的霸王也不是。从1989年起，霸王就开始在中草药洗发产品研发生产上摸爬滚打，在历经18年磨练后，霸王才开辟出中草药养发这一洗发水市场蓝海。据了解，中国的洗护发市场目前年销售额约260亿元，基本形成“宝洁、联合利华、霸王三足鼎立”的格局——而其中作为宝洁在中国的强劲竞争对手之一，霸王集团2009年实现营业额17.56亿元，同比上升24%，在内地市场占有率约为7.6%，而在中草药洗护发市场占有率则超过46%。而根据AC尼尔森调查，霸王的市场份额从2006年的3.5%上升至2007年的5.7%，并于2008年底达到7.8%。一篇《霸王：凭什么让宝洁害怕》的文章提到，因为霸王，宝洁开始研发中草药汉草萃新品；因为霸王，在沃尔玛、家乐福卖场，宝洁的单品销售不再盘踞第一，虽然明星成龙的代言对霸王意义重大，但至关重要的是，霸王将霸王中草药洗发水概念深入到消费者群体之中。作为最早成功切入“防脱洗发水”领域的霸王，早早地就赢得了消费者“先入为主”的品牌印象与质量认同，所以当你随便问一个路人“防脱用什么洗发水？”，听到的大部分回答是“用霸王呗！”。此外，霸王不单拥有宝洁难以企及的广阔农村市场，在沃尔玛许多大卖场里，最热情的就是霸王的促销员，最热闹的也是霸王的展销架，相比而言，宝洁的促销员是在看货，而霸王的促销员是在做销售，随处可见的霸王墙、霸王堆、吊牌、看板等也充分展现了霸王产品的欣欣向荣和强势企业逐鹿终端的霸气。所有这些，都让人看到，霸王的城墙异常坚固。

　　不过，打造品牌就像修建万里长城，是一个艰辛而漫长的过程。笔者认为，霸王目前还比较年轻，在品牌美誉度的提升、品牌延伸、产品研发、内部管理等方面仍需要不断完善，未来，在品牌塑造过程中，除了立体交叉式地开展品牌建设和市场推广，形成科技优势、品质优势与整合传播的良性互动，还需从功能层面、心理层面、情感层面，持续打造品牌文化和品牌价值，使自身品牌真正具备与国际品牌相当的综合竞争力，进而全面带动品牌产业链的价值升级，还有不可忽视的一点，就是如何发挥本土优势：须知，作为本土企业，在对本土文化、消费者心理的把握上更有优势，特别是民族品牌本身也有更优势的情感价值和利益诉求。此外，在与外资品牌抗衡博弈中，本土企业是否更应该厉兵秣马、集体发力，而非彼此诋毁相互内耗？真心希望更多的本土品牌不断焕发生命力，突出重围，最终成为世界品牌之林中的常青树。